Comment trouver un slogan ?

Un slogan doit refléter l’identité d’une marque ou d’un produit et en incarner les valeurs. Il est indispensable pour communiquer un message ou transmettre une idée dans des domaines variés tels que la publicité et le marketing ou la politique. Le slogan est également utile dans le cadre de campagnes sociales ou éducatives, pour sensibiliser à une cause ou encourager des comportements spécifiques. Mais il doit toujours être court et percutant pour pouvoir s’introduire dans les mémoires, et y rester. Le slogan joue donc un rôle essentiel dans la stratégie de communication d’une entreprise, d’une association ou d’un parti politique. C’est pourquoi il doit faire l’objet d’une réflexion approfondie. Retrouvez nos conseils et astuces ainsi que les étapes clés pour trouver un slogan efficace et qui retiendra toute l’attention des consommateurs, adhérents ou partisans.

Fixer les objectifs du slogan

La première étape est de définir les objectifs de votre slogan. Il faut donc déterminer la personnalité de la marque ou du produit et savoir ce que vous souhaitez transmettre à travers votre slogan, et à quel type de public il est destiné.

Etablir la personnalité de la marque

Un slogan doit refléter la personnalité de la marque qu’il représente. Si le langage fun et dynamique est adapté à un produit jeune et innovant, une marque de luxe misera davantage sur l’élégance et la sobriété, alors qu’un ton plus formel séduira plutôt une audience professionnelle. Le ton du slogan doit donc correspondre à l’image que vous souhaitez renvoyer.

Exemples :

• Le slogan de Nike, « Just Do It », inspire l’action et la détermination et reflète l’esprit sportif de la marque ;
• Le slogan de L’Oréal, « Parce que vous le valez bien », induit une notion de valorisation personnelle et de sophistication.

A lire : Comment créer une signalétique d’entreprise efficace pour renforcer votre marque ?

Discerner les émotions à susciter

Un slogan est mémorable s’il provoque une émotion forte, comme l’enthousiasme, la confiance, l’espoir, la joie ou encore l’humour. Le message doit transmettre une valeur émotionnelle au public qu’il vise. Par exemple :

• « L’avenir commence ici » suscite l’enthousiasme, et pourrait être le slogan d’une startup technologique ;
• « Agir aujourd’hui pour respirer demain » est un slogan qui pourrait convenir à une campagne de protection de l’environnement.

Agir avec stratégie et créativité

Pour être percutant, un slogan doit être le fruit d’une analyse stratégique à laquelle s’associe une bonne dose de créativité. Ce processus peut se réaliser en trois grandes étapes.

1ère étape : générer des idées

Seul ou en équipe, la première étape consiste à générer des idées :

• Commencez par noter tout ce qui vous vient à l’esprit, qu’il s’agisse de réflexions banales, absurdes ou humoristiques ;
• Listez les mots-clés que vous évoque ce brainstorming et qui sont en lien avec votre activité ou les valeurs que vous souhaitez transmettre. Par exemple, pour un véhicule, cette liste pourrait contenir des termes comme évasion, liberté, autonomie, sécurité, finition … 
• Explorez les figures de style comme :
  • La métaphore : « Un diamant est éternel » (De Beers) ;
  • L’allitération : « Propre, Pratique, Performant » (Dyson) ou « Pas de StreSS, il y a Point S » (Point S) ;
  • Le jeu de mot : « Il n’y a que Maille qui m’aille » (Maille) ou « Kühne, plutôt deux fois Kühne » (Kühne).

2ème étape : simplifier pour clarifier

Un slogan doit être court et direct. Donc reprenez vos idées et concentrez-les au maximum pour en extraire la quintessence et aller à l’essentiel. L’objectif de cette étape est d’éviter les formulations complexes ou trop longues qui risquent de diluer le message. Par exemple :

• « Think different » de Apple ;
• « Just do it » de Nike.  

Ces deux slogans courts et directs illustrent parfaitement comment dire beaucoup de choses en peu de mots et ils font immédiatement penser à la marque.

3ème étape : tester plusieurs slogans

A la fin de ces deux étapes, vous aurez probablement élaboré quelques slogans qui vous semblent intéressants. Pour déterminer lequel est le plus accrocheur, le mieux est alors de les tester, auprès de votre entourage ou même de votre public cible. Pour évaluer l’impact de chaque slogan, demandez-leur quels sentiments ou quelles impressions leur viennent en tête à l’évocation de ces différents slogans. Ce test permet également de vérifier que le slogan que vous sélectionnez est facile à comprendre et qu’il ne comporte aucune connotation négative inattendue.

Pour un résultat original, universel et intemporel

Enfin, pour être efficace, votre slogan doit être original, universel et intemporel.

L’originalité

Un slogan original trouve plus facilement son public, dont il retient plus volontiers l’attention. L’originalité permet également de se démarquer de la concurrence. A ce propos, il est opportun de vérifier que votre slogan n’existe pas déjà, ce qui créerait la confusion chez votre cible et vous exposerait certainement à un conflit juridique.

L’universalité

Un slogan peut viser une dimension internationale. Dans ce cas, il doit rester pertinent et compréhensible dans d’autres langues et dans d’autres cultures ou contextes. C’est le cas, par exemple du slogan « Taste the Feeling », de Coca-Cola, ou de “Just do it » de Nike, qui ont fait leur preuve à l’échelle mondiale.

L’intemporalité

Pour concevoir votre slogan, vous devez vous projeter sur le long terme. Pour cela, il faut éviter de faire référence à une mode ou à une tendance passagère. Votre slogan sera-t-il toujours aussi pertinent dans 5 ans, dans 10 ans, ou même dans une vingtaine d’années ? Il doit transcender les époques. C’est le cas, par exemple de ces marques de café ou de friandises :

• « Grand’Mère sait faire un bon café » du Café Grand-Mère ;
• « Un bon moment commence par un bon café » de Nescafé ;
• « Fond dans la bouche, pas dans la main » de M&M’s.

Trouver un slogan ne se résume pas à aligner quelques mots. Un bon slogan est forcément mémorable. Il ne se contente pas de promouvoir un produit ou une marque. Il raconte une histoire, il éveille une émotion et il laisse une empreinte durable dans l’esprit du public. Pour y parvenir, il est indispensable de mener une réflexion approfondie sur les objectifs qu’il poursuit et sur le message qu’il est destiné à transmettre. Trouver LE slogan idéal exige d’allier stratégie et créativité, sans oublier d’y ajouter une touche d’audace.